ChatGPT testet Werbung während der Bilderzeugung

OpenAI will noch im Oktober in den USA ein neues visuelles Anzeigenformat während der Bilderzeugung in ChatGPT testen. Die Anzeigen sollen klar gekennzeichnet und vom erzeugten Bild getrennt bleiben. Am ersten Test nimmt nur eine anfängliche Gruppe von Werbekunden teil. Das Unternehmen erklärt zudem, Werbung werde die Antworten von ChatGPT nicht beeinflussen.

Nach Angaben von OpenAI erreicht ChatGPT jede Woche 1,2 Milliarden Menschen. Das visuelle Format ist deshalb mehr als ein weiterer Banner. Es erscheint in dem Moment, in dem Nutzer gerade eine visuelle Vorstellung von einem Produkt, einem Ort oder einem Erlebnis entwickeln.

OpenAI platziert Werbung mitten im kreativen Vorgang

Das neue Format soll Produktideen, Anwendungen oder das mit einer Dienstleistung verbundene Erlebnis zeigen. OpenAI beginnt bei der Bilderzeugung und weitet den Test zunächst nicht auf alle Gespräche aus. Nutzer außerhalb der USA sind von dem angekündigten Versuch ausgeschlossen.

Zugleich kommen Integrationen für Konversionsdaten sowie Partner für Attribution, Inkrementalität und Markenmessung hinzu. Genannt werden unter anderem Hightouch, Tealium, LiveRamp, AppsFlyer, Triple Whale, DoubleVerify und Integral Ad Science.

Wer Gespräche mit Käufen verbindet, bekommt das Budget

Für Werbekunden ist ein neues Bild neben einer Antwort weniger wichtig als die Möglichkeit, einen Kauf einer Kampagne zuzuordnen. ChatGPT entwickelt sich damit zu einem Werbesystem mit den Datenwegen, die Marketingteams bereits aus Web und Apps kennen. Budgetentscheidungen können durch vertraute Attributionswerkzeuge laufen, statt auf einem isolierten Experiment ohne vergleichbare Ergebnisse zu beruhen.

Der Kontext unterscheidet sich jedoch deutlich. Die Anzeige erscheint im Umfeld eines privaten Gesprächs und nicht neben einem Artikel oder Video. Deshalb entwickelt OpenAI mit DoubleVerify und Integral Ad Science Tests zur Markeneignung in einer kontrollierten Umgebung, ohne den Partnern Zugriff auf private Unterhaltungen zu geben.

Drei attraktive Zahlen ergeben noch keinen Marktbenchmark

OpenAI zufolge lagen die zugeordneten Akquisekosten von WeightWatchers 15,3 % unter dem kombinierten Paid Search Benchmark des Unternehmens. Bei Dose sollen 67 % der zusätzlichen Käufe von Neukunden stammen, während 93 % der Besucher von Portland Leather aus ChatGPT Ads neu gewesen sein sollen. Es handelt sich um von OpenAI ausgewählte Partnerergebnisse und nicht um eine unabhängige Studie. Eine gemeinsame Methodik, Stichprobengrößen und die Bandbreite der Kampagnenergebnisse fehlen.

Auch die Tests zur Markeneignung stehen am Anfang. Die Zusage, dass Partner keine privaten Gespräche sehen, ist wichtig. Öffentlich ist aber noch nicht beschrieben, was genau sie prüfen und ob sie Ergebnisse veröffentlichen werden.

Öffentliche Methoden und Platzierungskontrollen schaffen Vertrauen

Das erste brauchbare Signal wären Kampagnen mit offengelegter Methodik, Ausgaben und vergleichbaren Kontrollgruppen. Das zweite wäre ein Bericht der Eignungspartner, der zeigt, wie das System mit einem sensiblen Gespräch umgeht, ohne es dem Werbekunden preiszugeben.

Bleibt die Messung eine geschlossene Sammlung ausgewählter Fallstudien, besitzt ChatGPT zwar ein Anzeigenformat, aber keinen vertrauenswürdigen Markt. Öffnet OpenAI die Methoden unabhängiger Prüfung, kann rund um Gespräche ein neuer Werbekanal entstehen, ohne das Gespräch selbst zum Schaufenster zu machen.

Liliths Urteil

OpenAI hängt ein Preisschild neben ein unfertiges Bild und baut zugleich die Kasse, die den Weg zum Kauf zählen soll. Vertrauen entsteht erst, wenn auch Prüfer ins Kassenbuch sehen dürfen, die das Unternehmen nicht selbst ausgesucht hat.